當前位置：中國廣告人網站>創(chuàng)意策劃>促銷策劃>詳細內容 終端活動創(chuàng)新讓你的終端飛起來 作者：張令凱 時間：2010-9-16 字體：[大] [中] [小]

    或許是市場競爭激烈行業(yè)已經進入了一個轉折期，或許是活動策劃不夠創(chuàng)新，或許是消費者“抗忽悠”能力提高了，或許是市場宏觀環(huán)境部樂觀的景象，不知道從何時起，終端促銷活動不再怎么奏效。筆者從事的是熱水器行業(yè)，每個月份公司都會有計劃性的終端活動方案，說是方案其實是針對全國客戶的一個模板，甚至沒有經過實驗和樣板建立。這樣下設每個客戶根據(jù)自己的區(qū)域情況進行創(chuàng)新，然后策劃執(zhí)行。在前幾年的時候，弄個策劃案加上稍微一搞宣傳，都能在使終端活動對促進銷售、新品上市和清理庫存起到明顯的作用，但是近一段時間據(jù)筆者的感受，感覺似乎終端促銷活動的推廣越來越吃力了，并且實效性不佳
，很多時候促銷活動僅僅起到一個清庫存的一個作用，一場活動下來很多時候是活動成本和收益持平，筆者費解，客戶也費解，終端似乎遇到了一個瓶頸。
     在今年似乎終端活動你能接觸的是那么頻繁和種類繁雜，終端活動似乎每天你都能見到，像家電賣場甚至每個周末都會搞促銷，這周兩個這樣的牌子，下周那兩個牌子，輪番上陣。在筆者的客戶中，也有一些是家電賣場客戶，有時候很搞不懂你怎么整天搞活動整天搞促銷，客戶也講的很客觀，廠家統(tǒng)一弄的，你不搞也得搞，再說廠家任務中，你總得消化消化肚子吧，不能總保持“大肚子”吧，再說今年市場不好做較往年疲軟不少，不能“坐以待幣”了，只能靠“促銷”這個這個救命稻草。為此加強終端的競爭和市場出貨，很多企業(yè)在行業(yè)中對競爭對手進行火拼，就像今年上半年的格力和美的什么“萬人空巷搶XX”等等，在筆者所從事的太陽能行業(yè)似乎沒有企業(yè)有這么強的整合能力進行全國聯(lián)動，但是各種各樣的終端活動卻進行的如火如荼，即使不賺錢很多客戶也是在終端活動的一塌糊涂。
     以太陽能行業(yè)為例，筆者簡單分析一下活動失敗和實效性不佳，致使終端活動成為一種形式和交差的原因：
     1.活動由頭不夠新穎。
     想想吧，除了每年亙古不變的這個節(jié)那個節(jié)，還有企業(yè)、店的什么節(jié)日，然后就是什么抽獎、降價什么的，亂七八糟。像什么節(jié)日吧，一般這個時候幾乎每個商家都搞活動，除非你的由頭和促銷內容特別惹火，要么你只能是平淡無奇了，銷售就不用講了。
     2.促銷內容缺乏吸引力。
     促銷內容這個我們不得不佩服各商家、廠家策劃人的智商，什么都能搞出來，買贈、獎券、現(xiàn)金券、打折、團購、跳樓大甩賣、信用消費等等，但是你自己去盯幾次活動或者搞幾次試試就明白了，效果不是你想想的那么理想。最近，筆者又有某某家電搞出這么個促銷“買XX，抽寶馬車”，看著聽著光線，明白人都知道那事哄人的把戲，只能忽悠少數(shù)的抵抗力差的消費者。
     3.傳播不能及時到位，不能精準傳播。
     筆者經常提到的一個問題是傳播問題，不是沒有好的媒體，成本很多時候商家承受不了，搞全國聯(lián)動又不現(xiàn)實。由于各種原因，截止到目前很多的商家搞活動還是單頁、海報、條幅、大篷車等老一套，這些能有效傳播嗎，你自己去發(fā)單頁試試，很多消費者看都不看隨手就給你丟進垃圾箱，用行動抽一個巴掌給你。沒有選擇好的媒體，做事情畏首畏尾，活動能炒熱嗎，執(zhí)行上打折扣，銷售能不打折扣嗎?
     4.活動組織形式過于單一。
     現(xiàn)在絕大多數(shù)的企業(yè)做終端活動還是單獨行動，費時費心費人費力，最后效果還是一塌糊涂，很多時候是單獨行動一方面是沒有銷售氛圍，氣勢聲勢不夠恢宏，影響力太小沒有爆炸力，最后不但投入了大量的成本，但是整體效果不佳，甚至最后虧本。
     5.消費者“免疫力”提高。
     現(xiàn)在消費者已經不再天真了，以前的時候你搞個什么促銷、抽獎他還信，現(xiàn)在你試試，只有鬼才信！筆者曾經講過這么一句話：“人是被耍聰明的”。你天天搞促銷，天天搞抽獎，那你賺什么錢啊，還是你以前賺的更多，在消費者的心里會有這么一個概念：“這年頭活動還有真事嗎”？
     6.行業(yè)競爭激烈。
     行業(yè)競爭的激烈也是很多活動失效的原因之一，行業(yè)競爭導致一些列的終端攔截、切客，即使你搞活動競爭對手不搞活動，消費者也是貨比三家，然后很多競爭對手是“你種樹人家乘涼”的主，到他的店去咨詢時就開始詆毀你，然后很多消費者又經不起忽悠，上了人家的勾了。
     憑筆者最近的市場體會和觀察，以下活動形式或者說策略會助您走出終端困境！
     1.增加活動期間消費者的參與性。
     通過活動由頭、內容和組織形式創(chuàng)新等形式增加終端消費者的參與性，即在活動銷售前期就把消費者攏過來，最好是推廣和促銷綜合性的搞，像蒙牛以前的“城市之間”雪花啤酒的“勇闖天涯”等。以由頭為例最好一把就能把消費者的吸引力給聚焦過來，像最近格力剛推出的“大免單”活動，這其實是一個促銷和推廣一體的活動，但是消費者一看由頭就被吸引住了，肯定會探個究竟，實際上即使不去了解你仔細分析一下在廠家和廠家面前你有便宜可撈嗎？他們早就對模型進行演練和推算了！
     2.活動形式最好一個聲音，大操作。
     現(xiàn)在在太陽能行業(yè)你看到的活動絕大多數(shù)是各經銷商單打獨斗，自己在哪里瞎搗鼓，沒什么威懾力，廠家和商家為活動花費了不少（終端活動費用幾乎是廠家和商家共同承擔），但是結果呢，差強人意甚至失望之極！原因很簡單，商家作為小個體根本沒有能量搞出一個“市場炒透、傳播到位、由頭充滿吸引力、促銷有力、可信度高”的一個活動。想想就明白了，一個小商家搞出個由頭遠沒有廠家整體搞的有可信度，再者全國聯(lián)動的話也有足夠的資源可以整合，在各種媒體上均可以試試火力，進行整合傳播，再加上地方上經銷商的配合市場炒透似乎不是太難�？匆幌陆衲甑母窳�和美的，搞活動就是全國聯(lián)動，有足夠的爆炸力效果據(jù)了解還不錯，以格力為例上半年的那次“空巷搶購”有個地區(qū)銷售額突破兩億，可見其活動威力。
     3.異業(yè)聯(lián)合終端促銷。
     異業(yè)聯(lián)合本不是什么新鮮的玩意，筆者也談過關于企業(yè)聯(lián)合營銷的相關話題，但是在終端活動上我們同樣可以操作，可以是相關行業(yè)也可以是非相關行業(yè)，只要有足夠的利益點溝通到位是能能湊到一塊。就像前一段時間海爾電器和圣像地板搞的“強強聯(lián)合”，在終端活動傳播上也一塊策劃執(zhí)行，據(jù)了解不但實效性不錯，市場反響也不錯。別的行業(yè)可以，我作為太陽能行業(yè)，在全球眾都在大打“低碳牌”的今天，太陽能企業(yè)作為低碳全體之一找一個或者多個異業(yè)伙伴不是個難事情！一勞多得，何樂而不為呢？
     4.參與第三方機構的銷售促進活動。
     所謂第三方機構是區(qū)域性的營銷組織和協(xié)會掛名的企業(yè)體等以舉辦各種促銷活動收相關費用以營利模式而存在的一類企業(yè)。筆者也有朋友在做這方面的工作，他成立了一個營銷促進協(xié)會，實際上是一個俱樂部形式的，各行業(yè)的都有，然后整合各行業(yè)做各種促銷活動，統(tǒng)一策劃，傳播執(zhí)行，商家共同受益。筆者的曾經參與的一個機構的活動是“魅力團購網”的一個區(qū)域砍價會，只交了部門參與金，然后后期工作由組織機構組織，然后參加砍價，效果還真的不錯，比自己搞活動還省事，實效性和活動效果還不錯。當然，據(jù)筆者的調查，參與其中的砍價會商家也有虧的，但大部分還是盈利的。為此，筆者認為這種形式的促銷活動還是有益于商家的終端促銷的。不過有一點，這種活動不宜過頻，頻了時間長了也就沒人信了。實際上，智商高一點的人都會弄明白，所謂的砍價會是由機構整個多個商家一起做活動，然后忽悠一幫消費者，然后在特定場所有“砍價師”和商家在臺上演戲唱雙簧，給消費者造成一種由于砍價所造成的突然優(yōu)惠，然后產生沖動性購買的一種活動形式！另外，很多機構還掛羊頭賣狗肉的搞起了“慈善義賣活動”，實際上還是團購、砍價促銷！
     不管怎樣，至少筆者所在的區(qū)域，這種形式的終端活動挺多。
     我們來分享一下其中的一種活動形式——團購會！筆者所接觸的一個團購會宣傳架構介紹如下：
     1.參與商家......
     2.地點......
     3.活動時間......
     4.促銷內容1)當天下單有機會抽現(xiàn)金大獎2）活動前提報名交10元抵100元，當天如不訂可退款。3）現(xiàn)場部分商品義賣，1元起拍!4）當天所有商品若高于平常零售價，十倍返還全額商品價值，且商品歸您所有。5）禮品現(xiàn)場發(fā)放。6）一站式購物，為您省時，省心，省錢！
     5.團購介紹：
     團購也叫集采，是團體購買和集體采集的簡稱，實質是將具有同種購買的零散意向客戶集合起來，向廠家商家進行批量購買的的行為，實際為批發(fā)。
     6.團購的好處：
     好處主要有：已是團購價格低于市場最低價；二是產品質量和服務能夠有效保證。其原因為：1）參與團購能降低消費者交易成本，質量和服務保證前提下，獲得更低的價格。團購實質為批發(fā)，消費者購買價相當于批發(fā)價，可將被動的分散購買者行為變?yōu)橹鲃拥拇笞谫徺I行為，同質的商品價格更低。2）能徹底轉變傳統(tǒng)消費行為中因市場不透明和信息不對稱導致的消費者弱勢地位，通過團購可以更多的了解產品，并通過團購組織者和其他購買者對產品作出客觀公正的評價，在購買和服務過程中占據(jù)主動地位而非被動地位，真正買到質量好、服務好、價位合理、稱心如意的商品，達到省時、省心、省力、省時的消費目的。
     7.團購適宜人群：
     1）買東西不會選擇，總留遺憾的朋友。
     2）擔心個體消費在售后得不到應有保障的朋友。
     3）擔心購買假冒偽劣產品的朋友。
     4）工薪階層等經濟實力不強且想購買優(yōu)質價廉且有服務保證的朋友。
     5）不了解市場價格，不懂選財不逛市場的朋友。
     最后，希望本文對正困在終端促銷路上的朋友有所幫助或啟示，愿終端活動創(chuàng)新能使您的終端飛起來！
     以上僅為筆者的一家之言，還望賜教！


張令凱：現(xiàn)任職于一國內太陽能大型企業(yè)，任區(qū)域營銷經理，策劃經理，熱愛營銷，致力于營銷理論探索和實戰(zhàn)營銷，主要是互動營銷、教育營銷、公關策劃、渠道管理以及人際溝通理論方面的探究、實踐和培訓。 懇請各位溝通交流，愿各位老師不吝賜教！ Email：zhanglingkai321@163.com QQ：616550296 429424803